Сегодня мы продолжаем цикл статей по созданию системы маркетинга в бизнесе. В первой вводной статье «Что такое Система Маркетинга, и как она работает в Вашем бизнесе?» была представлена представлена самая суть маркетинга, и алгоритм его внедрения в компании. Во второй статье «С чего начать, чтобы увеличить число новых клиентов и повторных продаж?» была дана технология, по которой Вы можете определить текущее состояние Вашей компании в рынке.
В условиях растущей динамики и сложности окружающего мира и бизнеса стратегическое планирование становится инструментом получения дохода, инструментом победы в конкурентной борьбе. Только после того как Вы изучили текущую ситуацию, определили все факторы воздействия на Ваш бизнес, сформулировали на их основе маркетинговые цели — можно начинать работать над стратегией достижения маркетинговых целей Вашего бизнеса.
Что такое стратегия? Страте?гия (др.-греч. ????????? — «искусство полководца») — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели.
Стратегия как способ действий становится необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно наличных ресурсов. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели.
Стратегия задает общее направление развития компании в области маркетинга и определяет дальнейшие тактические маркетинговые шаги.
4 подхода к выбору стратегии:
- На основе матрицы «продукт — рынок»
- На основе стадии жизненного цикла продукта
- На основе портфельного анализа: портфель «Рост рынка — доля рынка», портфель «Рыночная привлекательность — конкурентное преимущество»
- На основе матрицы конкуренции.
В зависимости от текущей ситуации в Вашем бизнесе, Вы можете применять все подходы или только некоторые. Ниже я расскажу о каждом из этих подходов, и традиционно, дам Вам практические задания.
1 подход: Матрица «Продукт — рынок»
Используется для определения стратегии на развивающихся рынках. Исходным пунктом для применения матрицы является обнаружение разрыва в целях между плановым и фактическим развитием организации. Этот разрыв показывает, что если организация не намерена отказываться от поставленных целей или их снижения, пора искать иные стратегические альтернативы. И матрица показывает такие альтернативы.
Практическое задание 1:
Существует ли в вашей компании разрыв между плановым и фактическим развитием? В каком секторе матрицы находится ваша компания в данный момент? Какие альтернативы можно рассмотреть?
2 подход: Определение стратегии на основании стадии жизненного цикла продукта.
Концепция жизненного цикла исходит из того, что динамика спроса в ходе деятельности компании обладает четко направленной последовательностью. По аналогии с биологическими законами возникновения и умирания считается, что продукты разрабатываются, выводятся на рынок, продаются, а через некоторое время снова вытесняются с рынка. Этот подход позволяет вам построить модель развития событий на перспективу.
Стратегические вопросы, решаемые на каждой стадии:
| Стадия введения | Стадия роста | Стадия зрелости | Стадия насыщения / деградации |
| 1.Какие усилия нужно затратить для выхода на рынок? 2. Каким должен быть размер целевого сегмента? | 1. Насколько должны быть укреплены созданные для продукта рыночные позиции?2. Нужно ли развивать новый первичный спрос с помощью, например, новых вариантов использования, новых регионов или добавления родственных групп продуктов? | 1. Какие альтернативы для защиты продукта и дальнейшего роста доли рынка являются наиболее целесообразными?2.Возможные мероприятия: улучшение продукта, расширение продуктовой линейки, внедрение в область деятельности конкурентов или использование вторичных качеств продукта, например, сервис | 1. Что можно предпринять, чтобы успешно сохранить завоеванные продуктом позиции в конкурентной борьбе? (Например, мероприятии в области ценообразования)2.Оправдан ли уход с рынка? |
Практическое задание 2:
На какой стадии находятся продукты вашей компании? Каким образом ваш бизнес будет решать вопросы с развитием продуктов на данной стадии?
3 Подход: Определение стратегии на основе портфельного анализа.
Данный подход используется, когда организация действует одновременно на разных независимых друг от друга рынках с разными продуктам, и / или имеет несколько стратегических областей бизнеса, несколько бизнес единиц, независимых друг от друга. Преимуществом использования данного подхода к определению стратегии является то, что относительно сложные несравнимые вещи сводятся к простым и прозрачным взаимосвязям. Возникает наглядность, которая позволяет, хотя и грубо, но достоверно выполнить стратегический анализ исходной ситуации и сконцентрировать внимание и усилия на критичных вопросах.
Рассмотрим портфель «Рост рынка — доля рынка».
И еще один портфель — «Рыночная привлекательность — конкурентное преимущество»
Практическое задание 3:
Постройте портфель для своей компании (если в вашем случае применим данный подход разработки стратегии). Какие аспекты требуют внимания и усилий с вашей стороны?
4 поход: Определение стратегии на основе матрицы конкуренции.
В случае снижения роста или стагнации отрасли обостряется конкуренция. В подобной ситуации все большее значение приобретают соревновательные силы рынка. С помощью этого инструмента можно укрепить свои позиции в отрасли и разработать стратегии обеспечения лидерства по отношению к конкурентам.
Практическое задание 4:
Выберите подходящую конкурентную стратегию для вашей компании. Напишите, какие аспекты требуют внимания и усилий? Какие шаги Вам необходимо предпринять, чтобы реализовать выбранную стратегию?
Практическое задание 5:
Теперь вернитесь к прошлым статьям этого цикла (см предисловие). С учетом полученной информации уточните маркетинговые цели своего бизнеса. Запишите эти цели.
Задать мне вопросы, высказать свое мнение (восторги, сомнения, критику) Вы можете, написав на адрес: LyubovMalyutina@gmail.com.
Если у Вас не хватает времени на то, чтобы самостоятельно решать маркетинговые задачи — обращайтесь.
Есть несколько вариантов сотрудничества:
- В любое время Вы можете получить скайп-консультацию по Вашему вопросу.
- В любое время Вы можете заказать для своей компании консультационную сессию по разработке маркетинговой стратегии компании. Подробнее здесь.
- Вы можете пройти практическую работу по наведению порядке в маркетинге компании 2 раза в год в формате выездного бизнес лагеря.
- Наконец 4 раза в год Вы можете пройти ON-LINE ПРАКТИКУМ «Наведение порядка в системе маркетинга» с видео уроками, домашними заданиями и индивидуальными консультациями по их применению для Вашего бизнеса.
***
Успехов!
С уважением,
Любовь Малютина
P.S. Если Вы считаете, что эта информация будет интересна кому-то из Ваших коллег или друзей, и может помочь ему в бизнесе и в жизни — пожалуйста, перешлите ему эту статью.